談到定位時(shí)，不能離開(kāi)的一個(gè)核心問(wèn)題，就是心智，心智是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知，企業(yè)不能改變，如果企業(yè)想去改變消費(fèi)者的認(rèn)知，就要付出巨大的教育成本和時(shí)間成本。很顯然，這樣做，不適合剛開(kāi)始進(jìn)行定位的品牌。

心智有五個(gè)特點(diǎn)，一是容量有限，一個(gè)消費(fèi)者只會(huì)記住某一品類中的一二個(gè)品牌，最多不超過(guò)七個(gè)，二是憎恨混亂，亂雜無(wú)章的信息會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的廣告漠然視之，三是缺乏安全感，對(duì)新的產(chǎn)品新的品牌會(huì)產(chǎn)生懷疑，對(duì)質(zhì)量懷疑、效果懷疑，價(jià)格也懷疑，四是難以改變，人們習(xí)慣了已有的生活方式之后，不會(huì)輕易去改變，五是會(huì)喪失焦點(diǎn)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息太多，消費(fèi)者很快就會(huì)忘記自己正在干什么。

要理解心智，就是占在用戶的角度思考心智的特點(diǎn)，以及解決方法：

容量有限：消費(fèi)者對(duì)大量的數(shù)據(jù)開(kāi)始遺忘，人們只關(guān)注自己感興趣的事，情感印象深刻的事，喜歡用個(gè)人的喜好經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，

解決之道：心智喜歡好奇，容易被感動(dòng)，因此應(yīng)對(duì)容量有限，可以用人們喜歡的內(nèi)幕消息，喜歡的新聞性，喜歡聽(tīng)到到的聲音，喜歡聽(tīng)到的故事等方式，來(lái)進(jìn)入心智中。

憎恨混亂：商品高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者看到的是復(fù)雜的現(xiàn)象，讓人無(wú)所適從，超出人們的理解范圍，當(dāng)思想上出現(xiàn)混亂時(shí)，就容易引來(lái)麻煩

解決之道：品牌的定位和傳播一定要保持簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才能記住，要顯而易見(jiàn)，顯而易見(jiàn)的概念才有力量，一看就記得住，一聽(tīng)就說(shuō)得出。這樣，才能進(jìn)入心智中。

缺乏安全感：安全感來(lái)自五個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：金錢(qián)的網(wǎng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、身體的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)。

解決之道：讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花出去了，不是浪費(fèi)，而是花得值，在功能，讓消費(fèi)者覺(jué)得不是用不了，而是太有用了，在身體上，讓消費(fèi)者覺(jué)得不是有危險(xiǎn)會(huì)傷害我，而是保護(hù)了家人，在社交上，讓消費(fèi)者覺(jué)得用了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，不是朋友瞧不起我，而是羨慕嫉妒恨，在心理上，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)了這款產(chǎn)品后，不是后悔，而是高興。所以，品牌的定位、廣告策劃、新聞傳播、廣告設(shè)計(jì)都要圍繞解決安全感來(lái)展開(kāi)。只有建立了信任，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，才能有口碑傳播的效果

難以改變：心智主觀因素是被動(dòng)的，很多時(shí)候是自以為是，同時(shí)守舊、念舊，固守已有的觀念，不會(huì)輕易地改變。

解決之道：投其所好，從舊觀念中去尋找答案，從最初的認(rèn)知中尋找概念，讓消費(fèi)者覺(jué)得新的產(chǎn)品新的品牌是過(guò)去的老產(chǎn)品老品牌的升級(jí)和替代。

會(huì)喪失焦點(diǎn)：信息時(shí)代，碎片化的時(shí)間，容易分散消費(fèi)者的精力，容易被外界誘惑，容易追求快速增長(zhǎng)，所以，很快就會(huì)迷失方向。

解決之道：聚焦一個(gè)概念，一種價(jià)值，成為一個(gè)有穿透力的信息點(diǎn)，成為專家品牌，代表一個(gè)品類，快速進(jìn)入心智。

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