信立品品牌定位108問:哪些錯誤的品牌觀?
提到品牌,所有的企業認知都不一樣,有說好的,有說不好的,有說無用的,不一而足。所謂品牌,是指在顧客心智中占據某個品類定位的商標名稱,在大多數情況下,它是某個商品或服務品類的領導者,因而成為了該類產品與服務的代名詞。也就是說,一個商標能否構成品牌,必須滿足兩個條件:一是它建立在可能購買其產品和服務的顧客心智中,二是成為某個產品或服務品類的代名詞。但在現實中,很多人對品牌的理解就有認知上的誤區:
品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求!
錯!滿足需求的產品太多了,而消費者只有有限的選擇,因此,品牌成功的關鍵是在于爭奪顧客有限心智。心智資源決定顧客的購買,是一個企業成長力量的源泉。品牌經營應該圍繞著在顧客心智中建立定位而展開,不再是圍繞著滿足顧客需求而展開。市場研究的方向不是研究顧客的需求,而是研究競爭對手在顧客的心智中占有何種定位,擁有何種心智資源,然后在這個基礎上來制定品牌的定位戰略。
例:vivo手機和其它品牌的手機用一句“拍人更美”,占據了喜歡自拍女孩的心智,成為自拍神器。這種研究消費者心智的定位法,讓vivo成為手機中的隱形冠軍。
更好的產品、更佳的團隊、更大的投入,必將勝出
錯!對付領導品牌的秘訣,在于實施與領導品牌針鋒相對的反向策略,在顧客心智中建立相對的定位,才能贏得競爭。例:恒大冰泉,產品好,團隊好,央視廣告投入也大,但依然失敗,原因就是沒有與領導品牌農夫山泉區隔化,在正面的市場競爭中敗下來,相反,涼白開與領導品牌農夫山泉針鋒相對,農夫山泉說我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。涼白開說,中國人不喝生水,喝熟水!這個定位,快速占據消費者的心智,從而站穩了市場。
企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量
錯!品牌形象本質上是滿足顧客需求,不是滿足心智!一個品牌只有確立了定位之后,品牌形象才能發揮出豐滿品牌的作用,為明確的品牌增加感性利益,使品牌具有鮮明的個性。同樣有了品牌定位之后,USP也可以成為傳播定位最具差異性的口號。例,東方樹葉品牌形象包裝設計都很好,但在市場上不溫不火,原因就是沒有一個精準的定位,相反,一直被人人詬病包裝設計的椰樹牌椰汁,幾十年如一日的土氣包裝,但因為定位在不加香精原汁鮮榨,成為椰汁的領導品牌,無人超越。
品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力
錯!品牌競爭是在搶占心智資源建立定位,而品牌延伸是在是打破定位,自拆自家圍墻。例,格力空調是中國民族企業的驕傲,但是格力手機卻無人問津。當消費者認為格力代表的是空調這一品類后,格力手機給人的心智印象就象空調一樣大而重。有人說小米為什么可以延伸?二方面的原因:一是智慧家居讓小米手機做為互聯網生態鏈的中央樞紐,二是物聯網的紅利才剛剛開始。按照定位理論,一旦紅利期到,小米的品牌延伸就是其致命的一根稻草。
做大規模才能增強企業競爭力。
錯!規模不等于競爭力,顧客心智中的強勢地位才是真正的競爭力。有一個經典的話:把品牌拿走,把工廠留下,工廠會長滿荒草。把工廠拿走,把品牌留下,不久,就會建成一個新的工廠。例:蘋果手機沒有工廠,全部在富士康代工,但蘋果在消費者心智中的強勢地位,讓其產品暢銷全世界。中國有太多的規模企業,如我們的鋼鐵產量全世界第一,規模最大,但我們鋼鐵企業的競爭力幾乎為零。
產業的發展方向是走向融合
錯!產業的發展方向不但不是融合,反而是走向分化。品類之間不但不會融合成某個大品類,單個品類反而會分化出更多新的品類。企業的機會,在于順應顧客的分類體系,以定位經營創造出一個個細分品牌,而不是去改變原有的分類與認知。分化,就是在聚焦,例:抖音只是短視頻,頭條只是新聞,餓了嗎只送盒飯,順豐只送快遞,茶顏悅色只是奶茶,完美日記只是口紅。
以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學為理論依據,專注品牌策劃二十年,首創信立品品牌策劃方法論:提出差異化概念,證明差異化概念,傳播差異化概念,打造信任狀,心智立品牌,幫助中國中小企業從0到1建立品牌,講好品牌故事,傳遞品牌價值,讓中國產品成為中國品牌。歡迎來公司,我們一起探討企業如何通過建立品牌做大做強。公司電話:027-88865868,公司地址:武漢市武昌徐東大街126號國際城三期2-1-3504。